マジックナンバー

レモネードを買ってもらうために、看板やチラシに1,000円使ったとします。翌週から毎週1,500円分の常連さんが来るようになりました。

マジックナンバーはこう聞いています：「宣伝に使った1円ごとに、新しい毎週の売上が何円増えた？」

この場合：1,500円 ÷ 1,000円 = 1.5

これは良いマジックナンバー！宣伝がうまくいっている証拠です。

もし1,000円使って新しい毎週の売上が300円だけなら、マジックナンバーは0.3 — あまり良くない。看板が人を十分に説得できていません。

マジックナンバーは教えてくれます：「もっと宣伝にお金を使うべき？それとも無駄になってる？」

マジックナンバーは2008年頃、Scale Venture PartnersのLars Leckieによって作られました。SaaS企業の営業効率を測る最も重要な指標の一つになりました。

簡単に言うと：営業・マーケティングに使った1ドルあたり、いくらの新規年間経常収益を生み出したか？

ベンチマーク：

• 0.5未満： 非効率 — 投資を減らすかGTMを改善すべき
• 0.5 - 0.75： 中程度 — 改善の余地あり
• 0.75以上： 効率的 — もっと投資してアクセルを踏む
• 1.0以上： 優秀 — S&Mが1年以内に回収できている

なぜ「マジック」？一つの数字が、支出と成長の複雑な関係を捉えているから。取締役会に「営業マシンは機能しているか？」を伝えます。

マジックナンバーはCACペイバック期間（顧客獲得コストの回収期間）と直接関係しています。

なぜ1四半期のラグ？ Q1のS&M費用は通常Q2にクローズした案件に転換します。ラグは営業サイクルを考慮しています。一部の企業は営業サイクルの長さに応じて異なるラグを使用します。

ネット vs グロス マジックナンバー：

• グロス： 新規追加ARR総額を使用
• ネット： 純新規ARR（新規ARR - チャーンARR）を使用

ネットマジックナンバーはより保守的で、成長の真の効率を反映します。チャーンが高い会社はグロスマジックナンバーは良くても、ネットは悪いかもしれません。

季節性の罠： Q4（通常好調）とQ3のS&M費用を比較するとマジックナンバーが膨らむことがあります。一部のアナリストは季節性を平滑化するためにTTM（過去12ヶ月）計算を好みます。

マジックナンバーが捉えないもの：

• 顧客の質（高LTV vs 低LTV顧客）
• エクスパンション収益（アップセル、クロスセル）
• 長期的ブランド構築のためのマーケティング費用
• PLG（プロダクトレッドグロース）モーションの効率

マジックナンバーの分解： 何が実際に効率を駆動しているか特定するために分解できます：

これによりオペレーショナルレバーが明らかに：

• リード数： 同じ費用でより多くのリード
• コンバージョン率： より良い資格付け、営業プロセス
• ACV： アップマーケット移行、より良い価格設定
• S&M効率： 低コストチャネル、自動化

セグメント別マジックナンバー： 洗練されたオペレーターは以下でマジックナンバーを計算：

• 顧客セグメント（SMB vs エンタープライズ）
• チャネル（直販 vs パートナー vs セルフサーブ）
• 地域（US vs EMEA vs APAC）
• 営業チーム/担当者（クォータ設定と人員計画のため）

マジックナンバーと営業人員計画：

マジックナンバーが0.8で来四半期に10億円ARRを追加したい場合：

これが採用計画、マーケティング予算、資金調達ニーズに反映されます。

バーンマルチプルとの関係：

マジックナンバーはS&M効率に焦点を当てますが、バーンマルチプルは会社全体の効率を捉えます：

マジックナンバーは良くても、R&DやG&Aが膨らんでいればバーンマルチプルは悪いかもしれません。

危険信号：

• S&M費用増加にもかかわらずマジックナンバー低下 → 市場飽和または実行問題
• マジックナンバー > 1.5 → 成長への投資不足、機会損失の可能性
• グロスとネットのマジックナンバーに大きなギャップ → チャーン問題

根本的な欠陥： マジックナンバーはすべてのS&M費用を同等に扱いますが、実際は違います：

• パフォーマンスマーケティング： 直接的、測定可能、短いペイバック
• ブランドマーケティング： 拡散的、数年かけて構築
• SDR/BDRコスト： パイプライン生成
• AEコスト： 案件クローズ
• カスタマーサクセス： S&Mに含めることもあれば含めないことも

これらを一緒くたにすると誤解を招くシグナルになりえます。

PLG問題： PLG企業は製品自体が営業するため、成長に対してS&M費用が低いことが多いです。マジックナンバーが2.0+かもしれませんが、S&M費用を10倍にすべきという意味ではありません — モーションが根本的に異なります。

エクスパンション収益のギャップ： 従来のマジックナンバーは既存顧客からのエクスパンション収益を無視します。成長の50%がエクスパンション、50%が新規ロゴの会社と、100%新規ロゴの会社ではユニットエコノミクスが全く異なりますが、マジックナンバーは同じ扱いです。

勢いを増す代替指標：

• CACレシオ： S&Mコスト / 新規ARR（マジックナンバーの逆数、解釈しやすい場合も）
• LTV/CAC： 初年度だけでなく顧客生涯全体を捉える
• ペイバック調整マジックナンバー： 顧客セグメントのペイバック期間で重み付け
• コホート別効率： 顧客コホートのビンテージ別にマジックナンバーを追跡

粗利率論争： マジックナンバーは生のARRではなくARR貢献利益（ARR × 粗利率）を使うべきという意見もあります。これが実際にS&Mコストをカバーするものだからです。低GM企業を適切にペナルティします。

タイムラグの洗練化： 標準的な1四半期ラグは粗いです。高度なモデルでは：

• 複数四半期にわたる加重アトリビューション
• セグメント固有のラグ期間（SMB: 1四半期、エンタープライズ: 3四半期以上）
• マーケティングオートメーションデータからのマルチタッチアトリビューション

スケーリングのパラドックス： マジックナンバーは会社がスケールするにつれて低下することが多い理由：

• 初期顧客はインバウンドで低CAC
• スケーリングにはアウトバウンド、より高いCACが必要
• 市場浸透は到達困難な見込み客を意味
• 競争激化で獲得コスト増加

マジックナンバーの低下は常に悪いわけではない — スケールでは避けられないかもしれません。問題は低下が予想より急かどうかです。

専門家が議論すること：

• エクスパンションARRを分子に含めるべき？
• PLG + セールスアシストのハイブリッドモーションにどう対応？
• 四半期計算は取締役会レベルの指標としてノイズが多すぎる？
• マジックナンバーの目標は会社ステージと市場で変えるべき？

メタ的洞察： マジックナンバーが人気を維持しているのは、シンプルで実行可能だからです。すべての指標と同様にモデルであり、有用だが不完全です。最高のオペレーターはCACペイバック、LTV/CAC、バーンマルチプルと併用してGTM効率の全体像を把握します。